Широко известный и очень популярный лозунг «Freude am Fahren» BMW празднует 55-летие в 2020 году, но его корни прослеживаются еще дальше в истории бренда.
Скажите это «Freude am Fahren» на немецком языке или «Удовольствие от вождения». Поклонники BMW, любят этот звучный и мощный лозунг, который идеально подчеркивает сущность BMW.. Баварский автопроизводитель мгновенно ассоциируется с чистой радостью и удовольствием от вождения. В каком-то смысле, BMW является самой итальянской автомобильной маркой, которая вызывает сильную страсть в душах болельщиков и водителей во всем мире.
1920 - 1930: ранняя подготовка к грамотной медиа и рекламной стратегии
На протяжении всей своей 104-летней истории BMW претерпела некоторые серьезные преобразования и кризисные периоды. После каждой из проблем бренд становился все более могущественным, чем когда-либо, и был способен заново изобрести себя в условиях неблагоприятных спадов. После Первой мировой войны баварская компания 1916 года рождения прекратила производство авиационных двигателей и вместо этого начала собирать различные компоненты и агрегаты, такие как тормозные системы для железнодорожных вагонов и целые узлы двигателей для коммерческих транспортных средств.
BMW также начал производство мотоциклов, начиная с 1923 года, когда модель R32 с плоским сдвоенным кузовом-боксером стала первым мотоциклом с сине-белым раундом. С 1929 года BMW укрепила свой статус мирового производителя автомобилей, и Dixi 3/15 PS DA-1 стал первым автомобилем BMW, выпущенным в производство.
Чтобы тщательно подготовиться к производству автомобилей, BMW учредила «Центральное рекламное бюро», которое значительно улучшило качество связи, а также новые рекламные инструменты. Кроме того, с марта 1930 года по 1941 год клиентам BMW был бесплатно предоставлен иллюстрированный журнал о жизни BMW Blätter («Страницы BMW»), который ранее предназначался для дилерских центров.
Наконец, но не в последнюю очередь, в декабре 1929 года в первом выпуске «BMW Flugmotoren-Nachrichten» была опубликована знаменитая фотография двух винтовых самолетов с BMW Roundel, созданная движением винтов, нарисованная художником Генри Элерсом. , Эта фотография художника также воспламенила миф, в котором неверно говорилось, что BMW Rundl символизирует воздушный винт в движении, а белые лопасти наложены на голубое небо.
На самом деле логотип BMW подчеркивает бело-синий флаг Баварского государства, хотя и представлен в обратной сине-белой последовательности. Причиной этого перевернутого порядка является то, что из-за действующего законодательства на ранних этапах развития бренда было запрещено использовать официальные цвета баварского региона в точном порядке и композиции для логотипов и других средств рекламы.
После того, как в 1929 году был выпущен первый автомобиль BMW Dixi 3/15 PS DA-1, присутствие баварцев в автомобильной промышленности и на рынке приобрело еще большую популярность, поскольку портфель автомобилей год от года диверсифицировался. В 1936 году были представлены две специальные модели, которые действительно породили слоган «Удовольствие от вождения», также подчеркивая 6-цилиндровую силовую установку, которая является синонимом BMW: спортивная легенда BMW 328 (2,0-литровый рабочий объем, 6-цилиндровая архитектура и 80 двигатель hp) и изысканный BMW 326 (с тем же 6-цилиндровым двигателем, но развивающим 50 л.с.). Опыт вождения модели BMW становится ценным атрибутом марки.
BMW 326 Cabriolet появляется в печатной рекламе года выпуска со следующим описанием: «Прекрасный опыт ... это поездка на автомобиле, с новым большим BMW, просторным с 5 сиденьями и 4 дверями. Чувство спокойствия и безопасности, превосходящее ожидания, передается от автомобиля к вам и доставляет вам двойное удовольствие от вождения ».
Это один из первых моментов в истории общения с брендом, когда опыт вождения BMW описывается фразой «удовольствие от вождения». Это создает связь, которая будет постоянно и постоянно укрепляться, как с помощью технологий, так и посредством коммуникации.
«Удовольствие от вождения» снова в центре внимания в десятилетие 60-х
После хлопотного периода BMW выпустила семейство автомобилей Neue Klasse на выставке IAA во Франкфурте в сентябре 1961 года. С запланированным выходом на рынок в 1962 году модели нового класса стали результатом стратегической переориентации бренда на премиальный сегмент.
Сочетая варианты 1500, 1800 и 2000, новые седаны BMW высокого класса продемонстрировали новый фирменный стиль с традиционным акульим носом и тонкой почкой радиаторной решетки. Помимо того, что они были чрезвычайно элегантны и практичны, ключевым атрибутом моделей нового класса BMW были отличные ходовые качества и динамика.
Результаты исследования рынка, заказанного BMW специализированной компании Bernt Spiegel, были ошеломляющими. Марка с сине-белым раундом по-прежнему ассоциировалась с увлекательными спортивными 328 и 326, выпущенными в 1936 году, а не с более ориентированными на роскошь моделями 501 - 502 - 503 - 507, появившимися в начале 50-х годов.
Это стало решающим ключевым моментом в решении сделать больший акцент на спортивных ценностях, динамике вождения и технологиях в процессе разработки и рекламе новых моделей.
Основываясь на результатах исследования рынка, BMW и компания Bernt Spiegel смогли определить доступный свободный слот на рынке, что означало увеличение возможностей для добавления новых спортивных моделей в линейку. Впервые в истории BMW и Бернт Шпигель применили принципы того, что должно было стать более известным как «теория рыночной ниши».
Таким образом, BMW начала добавлять сенсационное и привлекательное предложение для 2-дверного седана, которое вошло в историю бренда. Обозначенные суффиксом «02» версии 1502, 1602, 1802 и 2002 года глубоко укоренились в сердцах восторженных клиентов и поклонников. В то же время, вместе с новым рекламным агентством под названием Gramm & Gery, BMW начинает формировать новый, кристально чистый имидж бренда, ориентированный на спортивную езду. С 1965 года бренд официально использовал слоган «Freude am Fahren».
До 1972 года наиболее существенный слоган использовался вместе с альтернативной версией «Aus Freude am Fahren» (в переводе с английского «Для удовольствия от вождения»). Однако этот второй слоган не всегда сопровождал коммуникацию в СМИ для новых моделей. С того года компания приняла лозунг в известной на сегодняшний день форме и последовательно использовала его в процессе коммуникации продукта. В том же 1972 году BMW сосредоточилась на расширении присутствия во всем мире на ключевых международных рынках, реализуя стратегию расширения бренда за пределами Германии.
Целостный глобальный имидж становится очень важным, поэтому знаковый слоган бренда получает серию устоявшихся переводов. Для британского и англоязычного рынков «Sheer Driving Pleasure» используется для обозначения «Freude am Fahren», в то время как во Франции выбран слоган «Le plaisir deduire», а по русски это звучит «Удовольствие от вождения».
В 1973 году BMW адаптирует слоган для BMW Motorrad с переводом на английский «Sheer Riding Pleasure». В 1975 году BMW официально завладел импортным бизнесом из США. Для присутствия бренда на Новом Континенте выбрана другая интерпретация лозунга: «Ультимативная машина для вождения», которая одинаково популярна и широко признана фанатским сообществом BMW.
Начиная с 1994 года, BMW официально выходит на рынок Румынии в качестве авторизованного импортера баварских моделей. Здесь «Freude am Fahren» был адаптирован к «Placerea de a consce», что в основном обозначает «удовольствие от вождения», таким образом, оно довольно похоже на французскую версию слогана.
Кажется забавным рекламный материал с прицепом Mercedes-Benz Actros, в котором перевозятся автомобили BMW 5 серии Седан и Touring модели E39.